El consumidor ha tomado el poder y ha decidido que el consumo forma parte de sus elecciones vitales. Hoy día estamos más formados y somos más conscientes. Nos hemos dado cuenta de que el acto de comprar un determinado producto u otro es determinante en la mejora social de los lugares de los que provienen las mercancías. Ideologías como la Ecología inciden en la responsabilidad del individuo en los problemas globales y de cómo la acción individual afecta al mundo global. Nos hallamos ante un mundo global en el que lo individual adquiere una enorme dimensión.Esta nueva situación obliga a la empresa de servicios, a tomar posición y a establecer estrategias relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa. Es éste un término basado en la concepción de la empresa como agente social que debe tomar en cuenta la acción de la empresa en su actividad cotidiana, y las repercusiones de esta para con el medio y la sociedad en la que se inscribe. No es por tanto unicamente una acción social puntual apoyando proyectos sociales (aunque esto ayuda) sino también y principalmente el control de cómo la propia acción diaria afecta al entorno donde se realiza. No es tanto, en el caso de un servicio turístico, el apoyar económicamente proyectos de cooperación en la otra punta del mundo, cómo apoyar a la población local mediante la contratación justa de fuerza de trabajo o la compra de las mercancías en el mercado más cercano.
La empresa ya no es una entidad cuyo único objetivo es la búsqueda de beneficios sino que éstos deben de partir de una acción aceptable éticamente por el consumidor.
En el turismo además la experiencia es inherente al propio producto. Se consumen experiencias proporcionadas por empresas de servicios. Si estos servicios se insertan al máximo en la comunidad de acogida mediante estrategias de responsabilidad social corporativa se incide directamente en una mejor y más autentica experiencia.
Hoy día muchas asociaciones de cooperación al desarrollo, tales cómo las que conforman el foro de turismo sostenible, encuentran en el turismo un enorme potencial en el campo de estrategias de desarrollo ya que les permite aporte económico endógeno a sus proyectos al mismo tiempo que inciden en estrategias interculturales de sensibilización.
Sin embargo estas asociaciones no pueden organizar viajes en un mercado tan reglado como el turístico por lo que deben buscar estrategias de cooperación con empresas privadas que “profesionalicen” el producto. Ejemplos como SETEM-Taranna viatges o AFIP/ Viatgers del Mon-Ismalar[1] son muy interesantes en cuanto a cooperación entre sociedad civil y empresa privada.
¿Es rentable ser sostenible?
En el campo del turismo hay un grupo de clientes que están haciendo, poco a poco, cambiar los valores del mercado. Frente a los años 80 donde primaba un materialismo activo y una identidad de grupo hoy día el cliente busca un desarrollo personal primando el individualismo en sus actos dentro de una idea ética global.
Años 80 | Proceso de cambio | Actualmente |
Relajamiento Personal Bajo nivel intelectual Placer Exportación de la propia cultura Explotación | >individualización> | Regeneración personal Crecimiento intelectual Experiencia Importar la cultura de otros Apreciación |
Fuente: Exposición de Ventaglio, miembro de Tour Operators’ Initiative - I Jornadas internacionales de Turismo Sostenible de Zaragoza- | ||
Este público objetivo, que arranca siendo tendencia, es denóminado LOHAS, Lifestyles of Health and Sustainability...
En él se une unos modos de vida caracterizados por una orientación holística en los que se interconectan no sólo culturas globales, mediambiente y sistemas políticos sino también conexiones entre mente, cuerpo y espíritu.
Entre sus líneas de interés principales entran la vida sana, las medicinas alternativas, el desarrollo personal y la economía sostenible.
Este tipo de cliente está ahí, es accesible y entra dentro de una estructura socieconomica media-alta. Simplemente hay que saber llegar hasta él y satisfacer sus necesidades….Y creemos que esto se hace mediante estrategias de información clara, sin concesiones al engaño y tratando de utilizar un alto nivel de trasparencia en la gestión mediante estrategias 2.0
Y sin embargo….
No obstante esta situación encontramos un problema en la definición del termino ya que éste es tan abierto (Responsabilidad Social) que es complicado realmente el comprobar que, efectivamente, aquella acción que se realiza es responsable socialmente o no, además de la dificultad añadida de contemplar la acción de la empresa desde sus diferentes focos (cultural, mediambiental, social y económico)…
Ocurre que aquellas empresas con mayor capacidad financiera por cuestiones de tamaño son las que han conseguido antes “certificarse” o “trabajar” en el campo de la RSE y es fantástico que así lo hagan. Sin embargo, en nuestra concepción de la RSE, cobra especial importancia la PYME y la Micropyme. De hecho creemos que es una línea muy interesante de diferenciación ya que son éstas las que, sobre todo a causa de su tamaño, están más cerca de la sociedad para la que trabajan y pueden, por tanto, controlar de una manera más real su cadena de suministros, ofreciéndose como nodos implicados en una red compleja como es un destino turístico.
Y sin embargo, aunque estén actuando bajo criterios sostenibles desde el principio de su actividad, aún no han encontrado la vía para vender sus productos desde esta perspectiva y, mucho menos, lanzar políticas activas que los encaucen por esta línea de trabajo, haciendo difícil su diferenciación.
Las razones son variadas: desde problemas financieros para hacer frente a costosos planes promocionales o de sellos de calidad hasta falta de interés por una forma de trabajar que, parece ser, no da beneficios en el corto plazo…
Por esta razón consideramos que es imprescindible la continuación de un debate abierto entre tod@s donde podamos converger para objetivizar la RSE en el campo del turismo, apoyando así a las pequeñas empresas turísticas que quieran diferenciarse objetivamente dentro del campo de la responsabilidad social y formando redes de empresas (stakeholders) interesadas en la busqueda de líneas de acción conjuntas en esta materia (productos turísticos). Igualmente pensamos que la creación de redes en turismo en las que las distintas PYMES de aspecto local unan sus esfuerzos para crear estructuras de comercialización y promoción enfocadas en esta línea es una de las principales estrategias dentro de mercados turísticos sostenibles.
Consideramos por tanto que lo primero debe ser decidir cuales son los puntos concretos que hay que cumplir a partir de un chequeo continuo de la actividad de la empresa que permita a ésta decir en que grado (y tipo) de responsabilidad está creando así una competencia en sostenibilidad que permita la mejora continua de los servicios en este campo.
¿Sellos de Calidad?
La gran empresa puede certificarse fácilmente buscando para ello financiación a partir de sus recursos propios y sabiendo que le va a reportar beneficios a largo plazo tanto en gestión como en imagen… De hecho certifica todo lo imaginable, llegando a controlar cada uno de sus procesos como entes separados…
En ciertos casos hasta tal punto llega el asunto que hoy día algunas empresas pueden certificar un 5% de su producción como socialmente responsable y ponerse el sello de serlo creando campañas de promoción en los que informan sobre una sostenibilidad irreal, pues si bien por un lado están creando proyectos o campañas de sensibilización, por otro no están apoyando una economía realmente igualitaria ya que su economía de escala no les permite la realización de políticas realmente justas de compra de suministros o de contratación de personal.
Es la PYME y la micropyme la que está inserta en la sociedad, la que trabaja en red con el conjunto de ciudadanos que conforman un destino turístico y ésta es la clave del desarrollo del turismo responsable… y sin embargo le faltan recursos y acceso a los complejísimos sistemas de calidad que se aplican hoy día y que les permiten diferenciarse en este campo.
En el Norte del mundo, en muchos casos, el sello de calidad se ha convertido en una forma subvencionada de conseguir un distintivo para la diferenciación… Y las administraciones públicas asumen, en muchos casos, el coste para el distintivo de la PYME. Pero en el Sur del mundo esto no es posible… Creemos que debemos buscar otro método que permita tanto a las empresas del sur como a las empresas del norte saber cuales son las líneas maestras de trabajo para poder diferenciarse en este campo. Y creemos que estas líneas maestras deben ser las mismas tanto para unas como para las otras.
En Andalucia-Marruecos tenemos un campo enorme de trabajo para encontrar estas líneas maestras ya que la cercanía tanto geográfica como cultural permiten un trabajo de campo en el que buscar efectivamente estos puntos clave que valgan a los dos lados del estrecho. Y si valen para estos dos lugares creemos que pueden valer para el resto del globo.
Ante la necesidad de objetivizar estos criterios a través de indicadores medibles y lo más universales posibles, que nos permitan discriminar los servicios y los destinos turísticos en función de su responsabilidad, desde Ismalar se ha iniciado una interesante línea de Investigación y Desarrollo en colaboración con la Universidad de Málaga. Dada la complejidad del mismo y el volumen de trabajo y de medios necesarios para llevarlo a buen fin ha nacido Quidamtur.
A partir de este proyecto Quidamtur, presenta una serie de parámetros, no cerrados y en continúa evolución, que permiten la evaluación de la micropyme en cuestión de sostenibilidad promoviendo así una política de mejora de los servicios. Con el último fin de comercializar estos servicios no solo desde la perspectiva de estrellas, precio y disponibilidad sino también por el grado de responsabilidad de estos. Permitiendo así la creación de centrales de reserva estrictamente ligadas al Turismo Responsable haciendo competir a los servicios turísticos por una mejor posición en RSE.
Éstos podrán ser objetivamente evaluados en su modo de actuar y sabrán, al mismo tiempo, cuales son los puntos clave en los que ir mejorando para poder ir entrando, no ya en la RSE por sí, sino en un mercado que le está demandando este tipo de mejoras.
Este sistema de parámetros, consensuados con los amigos de Kate-Stuttgart en Alemania y corroborados por la Universidad de Málaga, se plantea como el inicio de un debate en el que puedan entrar todos los actores interesados.
Son la base de un sistema de medición del servicio turístico basado en una triple opinión: la de los intermediarios, la de los propietarios de los servicios turísticos y la de los clientes que van consumiendo estos productos tratando que todo el proceso de evaluación sea lo menos costoso posible para la micropyme y procurando que sea el propio mercado, mediante el pago de comisiones, quien costee esta evaluación en responsabilidad.
Creemos que éste es un camino que no hemos hecho más que empezar y para el que queremos contar con todos los actores implicados en él por lo que este artículo se convierte en una carta abierta para que aquellas entidades interesadas en este trabajo muestren su deseo de participar en el mismo.
[1] AFIP es la asociación madre de Ismalar y Quidamtur… En este sentido los viajes que organiza Ismalar podríamos decir que son viajes planteados desde AFIP. Hoy día tenemos varios viajes a los que le damos esa categoría… como el de mujeres imazighen o Corazón del Atlas, porque tienen una dimensión un poco más cooperativa aunque tod@s están embuidos de la filosofía del Turismo Responsable.
[2] Muy interesante en este sentido son los trabajos de Xavier Montagut y Esther Vivas, de la Red de Consumo Solidario, que fueron entrevistados hace poco y aquí está la entrevista http://www.mpdl-malaga.org/index.php?option=com_content&task=view&id=110&Itemid=115. Igualmente, y en relación al sello de turismo solidario, hay un debate en el que uno de los artículos de referencia es éste http://www.turismoresponsablehoy.org/tiki-read_article.php?articleId=7, de Jordi Gascón. En este sentido nosotros consideramos que, aunque es verdad que un sello de cálidad puede traer estas contradicciones, por otro lado es imprescindible buscar métodos para que éstas puedan superarse sin negar la capácidad de mostrar al cliente que un producto turístico es responsable o no.
[3] A pesar de lo que se pueda pensar pensamos que es posible una medición en sostenibilidad global que entienda primero cúal es el papel de la gestión del destino para contextualizar al servicio. Por ejemplo no podremos dar la misma importancia a la recogida selectiva de basuras si se hace en un lugar donde hay todo un sistema de recogida que si no lo hay.
[4] La Reserva Intercontinental de la Biosfera es una zona entre el norte y el sur con un alto potencial turístico y que podría valer como un destino compartido entre el norte y el sur y ejemplo de sostenibilidad turística. En este sentido estamos, desde Ismalar, Agencia de Viajes de Turismo Responsable/Quidamtur/AFIP trabajando para que así sea
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